Online-vs. Offlineshopping in Zeiten nach COVID-19 und was das ganze mit Live Kommunikation zu hat

Seit Beginn der COVID-19 Pandemie wird deutlich, dass die Corona-Krise weltweit medial sowie gesellschaftlich von hoher Relevanz ist. Die Auswirkungen und Veränderungen durch die Pandemie sind auf sozialer und wirtschaftlicher Ebene zu beobachten und erfordern Anpassungen in vielerlei Hinsicht. In diesem Zusammenhang stellt sich nicht die Frage, inwiefern auch der stationäre Handel von der Krise betroffen ist, sondern ob es diesen in einer Zeit nach der Pandemie noch geben wird. Welche Veränderungen werden stattfinden? Werden wir in Zukunft auf über- oder untermotivierte VerkäuferInnen verzichten müssen? Und findet die Stilberatung für den Gentlemen von morgen künftig via Zoom statt? Caren Schulz, aktuell Masterstudentin an der Hochschule Fresenius in Köln, liebt Live Kommunikation und wollte unbedingt wissen, ob und wie ihre große Liebe den Einzelhandel unterstützen kann. Verpackt hat Sie das Ganze in eine wirklich hervorragende Bachelorarbeit, geprüft von Christoph Küppers (sollte bekannt sein) und Andrea Dück (Eventexpertin bei einem großen französischen beauty-Konzern). Im Folgenden haben Schulz und Küppers versucht, ein Maximum an Informationen in ein Minimum an Text zu packen.

Ausgangspunkt der Untersuchung waren die herausgearbeiteten Erfolgsfaktoren der Live Communication:

• Multisensualität
• Emotionen
• Erlebnisorientierung
• Zielgruppenaktivierung und Interaktionsmöglichkeiten
• persönliche Begegnungen

Diese Faktoren weisen Interdependenzen auf und sind das Herzstück erfolgreicher Live Kommunikation. Teilnehmer von Events & Messen können langfristig positiv beeinflusst werden. Marken erfahren ein positiven Imagetransfer. Unternehmen festigen ihre Beziehungen zu wichtigen Stakeholdern. Charakteristisch für die heutige Gesellschaft ist eine konstant steigende „Hedonisierung“ durch nahezu alle Gesellschaftsgruppen. Es muss immer das Außergewöhnliche, das Besondere sein. Was normal ist, ist langweilig. Was wer anders erlebt hat, ist abgenutzt. Man kann davon halten, was man möchte – für die Live Kommunikation darf dieser Trend gerne als positiv angesehen werden, ist es doch genau das, worin die großen Stärken von Events, Messen, Promotions, Brandlands und allem Artverwandten zu finden sind.

In welcher Beziehung stehen nun diese Faktoren zum stationären Handel?

Um diese Frage klären zu können, wurden die Zielgruppen des stationären Handels mit denen der Live Kommunikation verglichen. Wie sich herausstellte, gibt es viele Gemeinsamkeiten und Überschneidungen. Die Menschen, die gerne im stationären Handel einkaufen, bevorzugen genau das, was die Live Kommunikation auch bietet – die aufgeführten Erfolgsfaktoren wie Multisensualität und Co. Für den Kunden ist es besonders wichtig, in persönlichem Kontakt mit den Verkäufern zu sein, die Produkte haptisch zu erfahren, Multisensualität zu erleben und das Einkaufen als einzigartiges Erlebnis wahrzunehmen. Diese Sinneseindrücke sind jedoch innerhalb der Corona-Krise weitestgehend ausgeblieben, da aufgrund von Ladenschließungen oder Hygienekonzepten das Einkaufserlebnis nicht wie gewohnt möglich war. Die Motivation des Einkaufens hat sich verändert. Man geht nicht mehr in ein Geschäft, um sich entspannt umzusehen und das Einkaufen zu einem Event werden zu lassen, sondern sucht gezielt nach Produkten, um das Geschäft danach schnellstmöglich wieder zu verlassen.

Onlineshopping wird vermehrt genutzt, wobei z. B. das unmittelbare Glücksgefühl beim Kauf eines Produktes nur reduziert wahrgenommen wird. Emotionen sind die wichtigsten Bewertungsmechanismen des Menschen und wurden innerhalb der Corona-Krise ausgebremst. Auch die Multisensualität ist von großer Bedeutung, da dadurch das Wohlbefinden und die Zufriedenheit des Kunden gesteuert werden kann. Die Live Kommunikation hat, wie auch der stationäre Handel, ihre Vorzüge leider nicht nutzen können: Digitale Lösungen können das reale Erleben nicht ersetzen, sondern nur unterstützen.

Gerade in der Zeit während und nach COVID-19 ist es wichtig, den Kunden wieder von den Vorteilen des stationären Handels zu überzeugen und vermehrt auf die Erfolgsfaktoren der Live Kommunikation zu setzen. Nur so kann der stationäre Handel langfristig überleben. Es muss nicht zwingend ein Konkurrieren von Online- und Offlineshopping sein. Vielmehr können sich beide Modelle ergänzen und Synergien entstehen lassen. Die Kundenzentrierung sollte jedoch jederzeit im Fokus stehen – zurzeit mehr denn je.

Es bleibt abzuwarten, inwiefern die Corona-Krise den stationären Handel und die Live Kommunikation langfristig verändern und wie der stationäre Handel aus der Krise hervorgehen wird. Zurzeit lassen sich jedoch nur Tendenzen für die Zukunft aufzeigen.

Caren Schulz (mit kleinen Ergänzungen durch Küppers)

Anmerkung des Erstprüfers (Küppers):

Dieser Beitrag darf bitte nur als kleiner Teaser verstanden werden und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Wer sich tiefergehend für das Thema und die zugrunde liegende Arbeit interessiert, der darf sich gerne bei uns oder direkt bei Caren Schulz melden.

Trotz einer wirklich fundierten und sehr akribisch angefertigten Arbeit bleiben einige Fragen offen.  Kann pauschal festgehalten werden, dass sich die Konsumenten, die eine gewisse Passion für Live Kommunikation haben, auch gleichzeitig diejenigen sind, die lieber ein reales Einkaufserlebnis bevorzugen? Und gelten die gleichen Parallelen rückschließend für Befürworter der Digitalkommunikation?

Hat sich der Trend „von Bedürfniskonsumenten zum Erlebnisrezipienten“ (eine ebenfalls hervorragende Masterarbeit, die vor einigen Jahren geschrieben wurde) durch Covid-19 wieder umgekehrt?

Das diese Fragen keiner Antwort gewürdigt wurden, dürfte in erster Linie daran liegen, dass die Bachelorarbeit laut Curriculum auf eine maximale Seitenzahl von 40 limitiert wurde. Ich jedenfalls sehe in dieser Arbeit eine perfekte Grundlage, um weitere Forschungen und wissenschaftliche Arbeiten anzufertigen, die oben genannte Fragen zu beantworten vermögen. Freiwillige dürfen sich gerne melden.

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